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仁道經營獨樹一幟 擘建文創產業新典範

2014-02-27
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十年江山,法藍瓷總裁陳立恆以其獨特的「仁道」經營理 念,為「產業價值鏈」進行層層把關、完美整合,至今獲獎無 數,並且沉穩地將事業版圖擴張到全球;歐洲秀展、巴黎時尚 大街、兩岸故宮,法國利摩日博物館、美國白宮、梵諦岡教 廷、中外人士的外交贈禮……,法藍瓷風華身影不時乍現,它 化身為瓷器精品的代言人,一個立足國際的文化創意產業。


仁道經營獨樹一幟 擘建文創產業新典範

卓越創新企業獎-法藍瓷股份有限公司


文/夏曉米

「25年磨一劍,我等待的就是這麼一個機會!」於臺北民生 東路辦公室,榮獲第一屆國家產業創新獎之「卓越創新企業獎」 的法藍瓷總裁陳立恆,欣喜地回憶公司創立的轉捩點。就在品牌 創立的第二年,瓷器「蝶舞」系列,以其瑰麗的色澤、巧妙的立 體紋飾…… , 擄獲人心, 榮獲紐約禮品展「最佳禮品首獎」。 「那是首次由華人自創品牌獲獎,證明我們不再為人作嫁,以創 新、時尚與設計善用中華文化! 」1 0 年後, 陳立恆持續發揮創 意,讓法藍瓷成為臺灣文創之路的最佳典範,他是如何辦到的?

這樣的卓越創新, 非一蹴可幾。打開法藍瓷歷史, 我們不 難發現1980年代, 臺灣代工廠林立, 法藍瓷的母公司— 海暢集 團也創下全球最大的禮品外銷代工廠的紀錄, 只不過陳立恆不 願畫地自限, 求新求變的他, 策略性將公司由代工(OEM) 轉 型到以研發為主的設計代工(ODM);2001年進一步自創品牌 (OBM)-法藍瓷(Franz),2006年與法國時尚設計師共創副 牌-Jean Boggio for Franz,大躍進地將瓷藝延伸到高價位的居 家設計及頂級珠寶。

立基於傳統產業的法藍瓷, 雄心壯志地將瓷藝推向生活藝 術,重建高附加價值的文化創意產業。陳立恆說:「傳統產業從 來不是夕陽工業,只要殺出一道血路,找到自己的藍海策略!」 他,確實辦到了,法藍瓷如何卓越、創新?經營文化產業的關鍵 何在?我們一探究竟。

打造核心 以瓷器訴說中華文化

自創品牌後,法藍瓷決定以陶瓷作為成長利基、發聲載體。 從早期的禮品代工經驗裡,製造過眾多精品的陳立恆發現,木頭 自然卻易腐朽、樹脂速成卻顯僵化、銅器堅固但易氧化……,唯 獨陶瓷,經久不變,近乎永恆。

「陶瓷反映出人類追求永恆的天性,無論在情感關係,或是 永世追求……。」他笑說,好比秦始皇以陶土製作兵馬俑陪葬, 除了彰顯帝國的宏偉,又彷彿在為來世做準備……。同樣地,藝 術家期待作品傳誦千年,則必找到一種永恆的材質說故事,而陶 瓷則具備如此特性。

「只是要做好一件瓷器,真是一門天人合一的藝術啊!」陳 立恆說,除了得要具備精巧的功力,還得看老天的幾分臉色呢! 在高達1,205度的烈焰窯爐裡,瓷土經歷微妙的變化,不管如何精 益求精,還是會有3成的不良率,但卻也是這般難以駕馭的特性, 無形中激發法藍瓷的科學精神。

例如,法藍瓷最為人稱道的卓越成就之一,即是不斷地在技 術上創新研發,讓瓷藝趨向完美。「釉下彩」技法,就是在瓷藝 大師孫超的協助下,色彩上包覆一層「精心調配」的釉藥(即玻 璃),彩度就不會因歲月而風蝕;另外,研發出具備世界專利的 「倒角脫模技法」,突破千百年來陶瓷量產的形狀限制,於是乎 通透鮮豔的色彩與不可思議的立體雕塑,成了法藍瓷獨霸全球瓷 藝精品的特色。

「讓中國的瓷藝重回世界精品舞台」是法藍瓷的願景。陳 立恆認為,陶瓷天生有一種文化份量,承載著中國千載以來,重 如泰山的智慧、工藝與藝術;它更是西方難得一見的精品,根據 典籍,西方人初見中國瓷器-「白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如 磬」的清透特質,驚為天人,甚至情願以兵馬交換,於是乎瓷器 從人類文明脫穎而出,讓西方人趨之若鶩,不斷革新,「做品牌 就要挑選最有價值的物件。」陳立恆說,「以瓷載道,無非是希 望藉由瓷器溫潤通透的質地,讓全世界重新見識到中華文化的高 度,還有仁者必讓、其爭也君子的精神高度。」

所以法藍瓷的核心價值是把抽象的人文藝術,轉化為商品, 亦即「以產品帶動文化,以文化造就產業」,陳立恆表示,人類 在滿足溫飽後, 將跨向另一個議題— 尋求心靈的慰藉與精神滿 足,因此不論是已開發國家,或是現在的中國大陸,期待過「有 品味生活」的消費族群都出現激增現象,這時就是「人文藝術」 商品進入市場的重要時刻。

他舉例, 一條愛馬仕的絲質圍巾, 價格超過中國製圍巾的 2 0倍, 雖然它的產地、質料都來自中國, 卻依然令高消費族群 趨之若鶩。因為愛馬仕販賣的「價值」是一種「時尚文化的生活 態度」,而非純粹的絲綢;同樣地,青少年熱愛暢飲可口可樂, 主要在消費美國文化那自由暢快的抽象意念。可想而知,「法藍 瓷」強調「value up」的產業轉型, 販售的自然不僅是陶瓷的 「物」,重點是這樣的「物」,所傳達出來的「精神」內涵。

軟實力佈局 要能說故事

「文創品牌的極致是: 創造感動人心, 引發共鳴的產 品, 使得產品的意義超過其本身的價值。」陳立恆進一步提出 「15%85%法則」, 以15%的科技硬實力, 強化傳統產業, 讓 產品更精緻美好;以85%的人文藝術軟實力,開創品牌的核心價 值。

幸運地,以禮品出道的法藍瓷,在軟實力的佈局上顯得駕輕 就熟,因為禮品本身就是在傳遞情感聯繫,而圖騰本身就是一個 故事。

「禮品, 訴說著不同的故事。」陳立恆隨手指向一組長頸 鹿造型的杯盤設計,那是長頸鹿媽媽低頭輕輕探觸長頸鹿寶寶的 小臉,構圖相當溫馨…,陳立恆說,如同這項作品有助於不善表 達的孩子,傳達愛媽媽的心意,孩子只要把它放置在媽媽的床頭 上,不需言語,媽媽看見後,自然會明白。

法藍瓷的設計題材多以大自然為師:花,鳥,蟲,獸。陳立 恆表示,「這是因為大自然是人類公認的美,它可以突破種族、 語言的隔閡,藉助大自然的生命力,可以傳達愛與關懷與分享的 訊息。」

塞尚說:「不是從感情出發的作品,都不是藝術」而陳立恆 也強調,「缺乏藝術修為,將很難表現真善美的事物。」具備豐 沛的人文藝術修為,確實可以為軟實力加分,為了創造出感動人 心的作品,陳立恆要求設計師去貼近客群的生活方式,並且在創 作中加入人文素養。不過為了避免在創作時,掉入曲高和寡或是 成本過高的魔咒中,法藍瓷的產品從開發到行銷,將同時兼顧市 場與技術,以及人性的衝突點。所以設計師不單是藝術家,也要 懂得體驗生活,才可能將大眾的情感表現出來;此外,為了顧及 市場需求,設計初稿也會送到世界各地比稿、篩選,最後才能進 入生產、行銷、售後服務等階段。

發揮綜效經濟 尋找藍海策略

「世界在改變,我們也要轉變,才能找到更有價值的商業模 式。」1990年代,大陸工廠崛起,臺灣的代工廠陷入一片價格廝 殺的紅海,所幸當時法藍瓷已成功轉型為「設計代工」,例如當 客戶要求生產復活節禮品,組織就要針對當地的人文習俗、市場 變遷及價格等進行研究,進而設計出符合客戶想法的產品;到了 自有品牌,在上述基礎之外,還得懂得說品牌故事,以便在市場 上脫穎而出,討好客戶群,讓他們喜歡產品,信賴產品,對產品 有美好的印象,所以整體的行銷由傳統的被動,化為半主動再到 主動。所以陳立恆強調,當今複雜的經濟環境下,每個人都要多 幾把刷子,才可能發揮綜效經濟效應,不被變動的局勢所淹沒。

至於現在組織面臨的瓶頸為何? 「異國的通路服務難以深 耕,」陳立恆認為文化產業有意識型態,具備文化滲透力,所以 組織成員要有說故事的能耐,亦即產品需要「自己人」去彰顯物 的美好,將訊息散播出去,但是現在少有年輕人願意深入異鄉工 作, 好比說, 伊朗據點, 就因語言、宗教、生活方式等種種隔 閡,經常短缺人才。

打造價值鏈 達成優勢文化

榮獲第一屆國家產業創新獎「卓越創新企業獎」, 陳立恆 甚感欣喜,卻也感嘆臺灣仍有許多很棒的文化創意產業,無法成 功地邁向國際,他分析未形成一條具備競爭力的「價值鏈」是主 因。他認為,在高速競爭的時代,要建立優勢的文化產業,必須 掌握以下每個環節:以科技的力量,讓產品更精緻更好;結合人 文藝術、創意與市場, 生產有賣點的商品; 並且連結生產、行 銷、企畫、服務等環節,缺一不可。

他解釋,無法自己生產商品,代工的品質很可能不穩定;行 銷無力,則難打響知名度;服務跟不上消費者需求,則難以深耕 服務,所以一個最具競爭的商業模式,就是形成一條完美的價值 鏈,亦即達成優勢文化產業的定義:「以科技為後盾,以人文藝 術為訴求,以創意為核心,以市場為導向,完美結合生產、行銷 與服務,創造出最具競爭力的價值鏈。」陳立恆說:「就像玩一 場Bingo賓果遊戲,每個號碼都命中,才可能勝出啊!」。

感 言>陳立恆 總裁
法藍瓷以瓷載道,道法自然,藉由瓷藝創作闡述天地萬物與 人之間的和諧美好,表達人類追求真善美的真締。從2001年創立 至今,10年間於全球行銷56個國家,超過6,000個銷售據點。

工藝品為人類文明的結晶,為傳承人類生活的共識與價值。 在老祖宗的文化中,我們曾以「秦磚、漢瓦、唐三彩、宋青瓷、 元鈞釉、明青花與釉裡紅、清五彩與鬥彩」之陶瓷演進深深為 傲,令人惋惜的是,自清以降,陶瓷停留在仿古、復古居多。法 藍瓷與時俱進,以科技應用為後盾,以人文藝術為訴求,以創意 為核心。吾人深信,科技求真,人文求善,藝術求美,法藍瓷結 合科技硬實力與文化軟實力,以創意與創新改變傳統,並以市場 為導向,結合生產、行銷與服務等價值鏈,於「形、色與質」上 力求創新,打造劃時代與撼動人心的作品。

法藍瓷創新格局,常為總統與外交部贈送外賓之國禮,並且 年年在海內外獲頒大獎。產品帶動文化,文化造就產業,具備文 化內涵的好產品肯定具有豐沛滲透力與影響力,可以得到全世界 的認同。好的品牌能在國際上打響知名度,必能如同散播美麗的 文化種子於全世界,將在各地開花結果,如此方能達至「文化立 國」與「以文化之」的榮耀。

資料來源:第一屆國家產業創新獎得獎專輯《交鋒》
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